Physics and social media

Antigone Marino


Fisica e social media

1 Introduzione

Nel 2006 il settimanale Times assegna a “YOU” il riconoscimento come persona dell’anno. Il famosissimo premio viene assegnato con cadenza annuale dalla rivista di attualità statunitense a uomini, donne, coppie, gruppi di persone, idee, luoghi o macchinari che “nel bene o nel male, hanno fatto il massimo per influire sugli eventi dell’anno”. In quell’anno pubblicano in copertina un computer con uno specchio al posto del monitor, assegnando così il prestigioso tributo agli internauti, ovvero a coloro che hanno partecipato all’espansione della democrazia digitale usando Internet per diffondere parole, immagini e video. Si tratta di una vera e propria celebrazione dell’esplosione del World Wide Web, come “strumento per mettere insieme i piccoli contributi di milioni di persone e trasformarli in un fenomeno dalle notevoli conseguenze”. Solo due anni prima, nel 2004, Mark Zuckerberg aveva lanciato Facebook, rivoluzionando i pochi social media dell’epoca, come LinkedIn, MySpace e Youtube.

Social Media, o Social Network, è un’espressione generica che indica tecnologie e pratiche in rete che le persone adottano per condividere contenuti testuali, immagini, audio e video.

Rappresentano un cambiamento nel modo in cui la gente legge, apprende e condivide informazioni e contenuti. Con i social media cambia radicalmente il modello di comunicazione tipico dei media tradizionali (radio, stampa, televisione): il messaggio non è più del tipo “da uno a molti”, cioè prevalentemente monodirezionale, dall’emittente al suo pubblico. Bensì diviene di tipo “peer”: più emittenti e alto livello di interazione.

Facebook viene lanciato nel 2004. Il suo nome prende spunto da un elenco con nome e fotografia degli studenti, che alcune università statunitensi distribuiscono all’inizio dell’anno accademico per aiutare gli iscritti a socializzare tra loro. Gli utenti possono accedere al servizio previa registrazione gratuita, che richiede dati personali come nome, cognome, data di nascita e indirizzo email. Completata la registrazione, gli utenti possono creare un profilo personale, includere altri utenti nella propria rete sociale, aggiungendoli come “amici”, scambiare con loro messaggi, anche via chat, ricevere notifiche automatiche quando questi aggiornano i propri profili. Nel 2009 la piattaforma lancia un nuovo tipo di profilo, la pagina, un servizio usufruibile da aziende, enti, lavoratori autonomi, associazioni, organizzazioni in genere per promuovere la loro impresa (prodotti e servizi) o una finalità pubblica. Grazie alla pagina si possono informare gli utenti (detti fan, termine distinto da amici che si usa solo per il profilo), fare pubblicità diretta, postare le novità, e tante altre cose. Facebook conta, alla fine del 2020, più di 2,7 miliardi di utenti, confermandosi il social media più utilizzato al mondo.

Twitter viene fondato nel 2006. Per molti anni viene erroneamente considerato l’antagonista di Facebook. Erroneamente perché le due piattaforme hanno caratteristiche e metodologie di condivisione profondamente diverse. Twitter consente di postare brevi messaggi di testo, con un massimo di 280 caratteri, chiamati tweet, che vengono visualizzati nella pagina principale dell’utente. Gli utenti possono seguire i tweet di altri utenti, divenendo così loro follower. I tweet sono visibili pubblicamente per impostazione predefinita, ma i mittenti possono limitare la consegna dei messaggi ai propri seguaci. Nel 2007 Chris Messina, avvocato di San Francisco, propone proprio su Twitter di utilizzare il simbolo di cancelletto per etichettare con parole chiave i contenuti dei tweet. Nasce così l’hashtag: parole o combinazioni di parole concatenate precedute dal simbolo cancelletto #. Etichettando un messaggio con un hashtag si crea un collegamento ipertestuale a tutti i messaggi recenti che lo citano. Twitter chiude il 2020 con più di 340 milioni di utenti.

LinkedIn, fondato nel 2002, è considerato il primo dei social media. Il suo obiettivo è quello di creare una rete di professionisti e aziende, in cui avviene uno scambio reciproco di contatti e informazioni. Gli utenti dopo la registrazione possono pubblicare e aggiornare il curriculum vitae, condividere esperienze lavorative, leggere gli annunci di lavoro organizzati per settori, iscriversi a gruppi e seguire i profili delle imprese di proprio interesse. Ogni utente può allargare la propria rete cercando nuovi contatti utili ai fini professionali. Anche LinkedIn prevede la possibilità di creare pagine. Una pagina LinkedIn aiuta gli altri membri del network a saperne di più su una azienda, scuola o università, o un ente, associazione. Alla fine del 2020 LinkedIn conta 300 milioni di iscritti.

Instagram viene lanciato nel 2010. All’inizio si trattava solo di un’applicazione per telefoni cellulari, dove pubblicare le proprie foto, originariamente solo in formato 1:1. Negli anni subisce una profonda trasformazione: la piattaforma diviene fruibile anche via web, viene aggiunta la funzionalità di messaggistica, la possibilità di includere più immagini o video in un singolo post, nonché “storie” ovvero foto e video su un feed sequenziale accessibile da altri per sole 24 ore. Grazie alla facilità di utilizzo, Instagram oggi è il social di maggior successo. Da quando l’azienda di Mark Zuckerberg ha acquisito nel 2012 WhatsApp e Instagram, grazie alle costanti modifiche e alle continue aggiunte di nuove funzionalità, Instagram è diventata la piattaforma più efficace e di maggior successo per le strategie di comunicazione delle aziende. Se Facebook continua ad essere il social network più amato dagli italiani, Instagram sta rapidamente guadagnando terreno ed è diventato il social con più alto tasso di crescita, anche nel nostro paese. Se Facebook è usato soprattutto per informarsi, condividere momenti e leggere recensioni, Instagram è al primo posto per seguire vip e influencer, oltre che per condividere momenti importanti. Per influencer non bisogna immaginare solo Chiara Ferragni, bensì anche istituzioni che vengono considerate eccellenze nel campo della fisica, come l’INFN o il GSSI solo per citarne un paio. Instagram conta, alla fine del 2020, più di 1 miliardo di utenti.

La storia dei social media è molto affascinante per tanti aspetti, come la loro capacità di cambiare per plasmarsi ad una società che loro stessi stanno cambiando. Ma anche di subire vere e proprie metamorfosi per sopravvivere alla concorrenza, per fronteggiare le richieste del pubblico, per sfruttare di pari passo l’evolvere della tecnologia. Questo articolo si concentrerà a trattare alcuni aspetti dei social media, senza entrare nel dettaglio di aspetti pure interessanti, come l’influenza del lessico dei social media sulle lingue, l’etica della comunicazione o il ben noto problema della privacy.

2 Social media in Italia

Ogni anno l’agenzia di comunicazione We Are Social pubblica il Report Digital, in collaborazione con la piattaforma Hootsuite. Questo documento è l’occasione per avere una visione d’insieme per quel che riguarda l’utilizzo di Internet e dei social media a livello globale, ma anche per comprendere come vengono vissute dalla popolazione e dalle nazioni l’innovazione e la trasformazione digitale in atto.

Nel Report Digital 2020 in Italia (fig. 1) si registra una popolazione di 60,51 milioni di abitanti, con un’urbanizzazione del 70%. I cellulari utilizzati sono 80,40 milioni, pari al 133% della popolazione. Gli utenti che usano internet sono 49,48 milioni, pari all’82% della popolazione. Gli utenti che fanno uso dei social media sono 35 milioni, ovvero il 58% della popolazione. Di questi, l’80% possiede un profilo Facebook, che si attesta come terzo social in Italia, dopo Youtube (88%) e WhatsApp (83%). Segue al quarto posto Instagram, con una diffusione del 64%. Al quinto il Messenger di Facebook (57%) e al sesto posto Twitter, con il 34%. Chiude al settimo posto LinkedIn con il 31%.

Dato molto interessante è quello relativo al tempo medio giornaliero che gli utenti italiani trascorrono sui social media: 1 ora e 57 minuti, in rialzo da 1 ora e 51 minuti del 2019. Cresce anche il numero di account, pari a 7,8 per utente (in crescita da 7,1). Triplica quasi la percentuale di utenti che usa i social media per motivi professionali. Se lo scorso anno il dato era dell’11%, nel 2020 cresce fino al 31%. Inoltre le posizioni dei social media che gli italiani usano di più risultano invariate rispetto all’anno 2019. La piattaforma che cresce di più è Instagram che, pur mantenendo la medesima posizione dello scorso anno, passa dal 55% al 64%. Crescono del 2% anche Twitter e LinkedIn pur mantenendo la stessa posizione.

3 Social media in scienza

L’uso dei social media è ormai parte delle nostra quotidianità. È errato credere che siano solo i giovani a utilizzarli. Come i media tradizionali, danno forma alle nostre idee e influenzano le decisioni che prendiamo. Questo è il motivo per cui è importante che i contenuti relativi alla scienza sulle piattaforme dei social media informino diffusamente e correttamente. Dovrebbero inoltre smantellare gli stereotipi piuttosto che perpetuarli. E garantire che le persone che parlano di scienza sulle piattaforme dei social media siano quanto più diversificate. La società scientifica, nello specifico quella della fisica, dovrebbe garantire alcuni punti basilari nell’utilizzo dei social media:

• Le piattaforme di social media dovrebbero promuovere contenuti di fisica accurati che rappresentino quanto più possibile i vari aspetti della comunità della fisica.
• I social media devono distinguere i contenuti scientifici autentici dalle fake news.
• Gli influencer scientifici dovrebbero supportare la corretta comunicazione dei contenuti.
• Il mondo della fisica sui social media dovrebbe essere rappresentato non solo dal mondo accademico, ma anche da quello industriale, scolastico e in generale culturale.
• Le persone che hanno studiato fisica e hanno intrapreso carriere non inerenti ad essa dovrebbero usare i social media per raccontare alle persone le opportunità che sono state loro offerte dallo studio della fisica.

Internet, i social media e l’open source hanno favorito l’emergere di nuove forme di produzione, diffusione e valutazione dei risultati della ricerca scientifica. Al giorno d’oggi, le persone non effettuano semplicemente ricerche sul web, ma interagiscono anche sulle varie piattaforme a disposizione. Sempre più spesso i ricercatori si affidano ai social media per promuovere la loro ricerca, aumentare la visibilità del loro lavoro, attirare nuovo pubblico e di conseguenza ricevere più citazioni. I social media hanno un vero e proprio impatto sul lavoro scientifico.

Nel 2005 Jorge E. Hirsch, fisico dell’Università della California di San Diego, propose l’h-index, o indice di Hirsch, come criterio per quantificare la produzione e l’impatto scientifico di un autore, basandosi sia sul numero delle pubblicazioni, sia sul numero di citazioni ricevute. Sebbene possa sembrare inconcepibile, c’è da immaginare in un futuro prossimo l’introduzione di nuovi indici che misurino in qualche modo la presenza e il gradimento dei contenuti scientifici di un ricercatore anche sui social media (qualora avvenga, ci si augura che questi possano tener conto della diversa preparazione al loro utilizzo che diverse fasce di età hanno). Parecchie riviste scientifiche stanno già portando avanti degli studi metrici dell’informazione scientifica nel social web, come ad esempio il fattore di impatto sui social media di una rivista. Conoscere i fattori che influenzano queste metriche aiuta le redazioni a migliorare il loro marketing scientifico digitale. Le metriche più conosciute dei social media sono quattro: la visibilità, l’influenza, il coinvolgimento e la reputazione, vedi tabella I. Le attività di social media marketing producono un flusso continuo di dati che, se letti correttamente con le giuste metriche, sono in grado di fornire una conoscenza di tipo analitico.

Hootsuite ha pubblicato di recente sul suo blog un articolo in cui invita i social media manager a guardare oltre alle così dette vanity metrics (like, condivisioni, retweet), focalizzandosi su quelle metriche effettivamente rilevanti al fine di fornire informazioni utili sulle performance social aziendali. Il modello proposto da Hootsuite è composto da quattro fasi, ciascuna delle quali può essere misurata con delle metriche dedicate: 1) awareness: metriche che forniscono informazioni sul pubblico attuale e potenziale; 2) engagement: le metriche che mostrano quanto e come il pubblico sta interagendo con il brand; 3) conversion: le metriche che misurano l’efficacia delle azioni di social media marketing; 4) consumer: le metriche che forniscono un’analisi del “percepito” dei clienti più attivi. Alcune di queste metriche sono ancora in via di definizione, ed è ormai certo che nel futuro sentiremo sempre di più parlarne.

4 La SIF e i social media

Nel 2020 la Società Italiana di Fisica ha rafforzato la sua presenza sui social media, incrementando il numero di piattaforme utilizzate e stabilendo un piano editoriale per la loro gestione. La SIF è attualmente sulle quattro più importanti piattaforme in Italia:

• Dal 2013 è su Facebook con una pagina dedicata che conta oggigiorno più di 4400 follower.
• Dal gennaio 2020 è su Twitter, con più di 300 follower.
• Dal marzo 2020 è su LinkedIn con più di 1000 follower.
• Da ottobre 2020 è su Instagram con più di 400 follower.

Sapere quante persone seguono la SIF è un dato importante, ma non solo in termini di numeri. È necessario studiare le distribuzioni del suo pubblico per età, genere e geo localizzazione. Si è suddiviso il pubblico della SIF sui social in sei fasce di età (fig. 2), raggruppate in intervalli tali da poter essere equiparati alla probabile posizione in ambito professionale: studenti di scuola superiore (13–17), studenti universitari (18–24), PhD e Post Doc (25–34), ricercatori (35-44), professori associati e primi ricercatori (44–54), professori ordinari e dirigenti di ricerca (55+). Per ciascuno intervallo di età sono stati rilevati separatamente i dati per uomini e donne. Il 39% è composto da donne, e 61% da uomini. C’è una quasi perfetta distribuzione tra individui in formazione e con una stabilità lavorativa. Infatti il 51% del pubblico è composto studenti di scuola e universitari, dottorandi e Post Doc; il 48% da persone che dovrebbero già avere una stabilità lavorativa, ovvero ricercatori e professori. Questo dimostra come i social non siano più utilizzati solo dai giovani. La distribuzione per età fornisce un’informazione preziosa per la SIF, per diversificare la comunicazione. Ad esempio, un pubblico giovane come quello degli studenti è più interessato a contenuti di divulgazione scientifica, video di esperimenti o documentari, mentre il pubblico più adulto è interessato maggiormente a contenuti professionali più specifici. Dottorandi e Post Doc sono il pubblico più numeroso della SIF. Le cause sono svariate, ma due più chiare: è un pubblico per il quale la SIF ha diverse iniziative su cui si vuole rimanere aggiornati, come premi e scuole; è una categoria che seppur giovane è in una fase professionale in cui riesce a fruire dei post della SIF (come ad esempio articoli, conferenze, etc.)

Il rapporto uomini-donne è al 61% versus 39% (fig. 3), in accordo con le statistiche del Report Digital 2020 che per l’Italia danno un rapporto 60-40. Non ci sono sostanziali variazioni per nessuna fascia di età, se non per gli studenti di scuola superiore, ma ricordiamo che essi costituiscono meno dell’1% del campione.

I social media forniscono anche informazioni sulla distribuzione geografica del pubblico (fig. 4). Il 94,8% dei follower della SIF sono in Europa, e l’85,4% in Italia. È interessate osservare che il pubblico non italiano è del 14%. Questo dato è molto interessante, perché costituisce l’insieme dei follower della SIF stranieri e italiani all’estero. Purtroppo non è possibile distinguere le due categorie. Realisticamente è popolato da dottorandi e giovani in formazione all’estero. Questo dato ha una grande importanza, perché è un pubblico che vuole restare in contatto con la SIF. La distribuzione nazionale del pubblico vede il nord come più rappresentato, con il 43%, mentre il sud con le isole e il centro arrivano entrambi quasi al 30% (fig. 5). Sarebbe interessante poter normalizzare questi dati con la distribuzione dei fisici in Italia, considerando i dipartimenti di fisica, le strutture INFN, gli istituti CNR, e tutte le sedi di enti che si occupano di fisica. Questi dati non sono però facili da reperire. Ad ogni modo, la distribuzione è consistente con quella della popolazione, che secondo il censimento ISTAT pubblicato nel dicembre del 2020 prevede il 46% degli abitanti al Nord, il 22% al Centro e il 32% al Sud. Le regioni più rappresentate sono Lazio, Lombardia, Emilia Romagna e Campania.

Delle quattro metriche dei social media che abbiamo introdotto, le prime due sono valori che rappresentano l’ampiezza del pubblico e la sua derivata, ovvero il numero di fans e la sua crescita nel tempo. Gli altri due, ovvero “coinvolgimento” e “reputazione”, sono valori percentuali che dipendono fortemente dalla “copertura”, definita come il numero di persone che hanno visto almeno una volta uno dei tuoi post. Si tratta di una metrica stimata. La copertura può essere suddivisa in “virale” e “non virale”: per virale si intende il numero di persone a cui è stato mostrato un contenuto della tua Pagina perché un amico di una persona mette “mi piace” alla tua Pagina o la segue, interagisce con un post, condivide una foto della tua Pagina e si registra presso di essa; per non virale si intende il numero di persone a cui vengono mostrati contenuti della tua Pagina. Per “coinvolgimento” si intende la reazione del follower al post, che può essere di due tipi: un click sul post per approfondire, oppure una reazione (commenti e condivisioni).

La parte più difficile di un’analisi di dati sui contenuti su più social media, come nel caso della SIF, sta nel capire quali possono essere i fattori che fanno aumentare la copertura di un post. Analizzando dati relativi ai post del 2020, sembra evidente che i post con copertura maggiore siano di due tipi: quelli che presentano all’utente un benefit (come la partecipazione a premi o concorsi) e quelli “pop”, intesi proprio come popolari (il tema del terrapiattismo, l’assegnazione del Nobel per la fisica o i documentari per il grande pubblico).

La SIF continuerà a guardare in maniera analitica i dati relativi alla sua comunicazione digitale, non solo relativamente ai social media, ma anche alla newsletter SIF Prima Pagina e al sito web istituzionale, con un interesse maggiore per la qualità dell’informazione piuttosto che sulle prima citate vanity metrics.

5 Conclusioni

I social media sono diventati uno strumento di lavoro indispensabile, anche nel mondo della fisica. Da gennaio 2020 la SIF ha incrementato la sua presenza sui social, affiancando alla consolidata comunicazione tradizionale quella digitale. La differenza nella comunicazione tradizionale sta proprio nel pubblico, che non è più solo composto da persone del settore, che stiano studiando fisica o che lavorino nel campo, ma anche a quegli individui che abbiano una curiosità. Seguite la SIF sui suoi social media!

Ringraziamenti

La presenza della SIF sui social media è frutto del costante e prezioso lavoro del suo staff. In particolare si ringrazia Giovanna Bianchi Bazzi, che meticolosamente lavora alla pianificazione e condivisione dei contenuti. L’autrice ringrazia anche il Consiglio di Presidenza, di cui fa parte dal gennaio 2020, per averle dato fiducia nell’occuparsi dell’espansione della presenza della SIF sui social media.